Cafe thương hiệu

Xây dựng thương hiệu, khác biệt hay là chết - bài phỏng vấn báo Doanh nghiệp & Đầu tư

Xây dựng thương hiệu, khác biệt hay là chết - bài phỏng vấn báo Doanh nghiệp & Đầu tư

Việt Nam đang chứng kiến sự chuyển biến mạnh mẽ về kinh tế và hội nhập kinh doanh, cũng chính vì thế sự cạnh tranh cũng ngày càng trở nên khốc liệt hơn rất nhiều khi doanh nghiệp của Việt Nam phần đa là những doanh nghiệp nhỏ và vừa lại thiếu rất nhiều kiến thức về xây dựng thương hiệu. Làm thế nào để tạo ra sự khác biệt giữa hàng nghìn thương hiệu? đó là câu hỏi của hầu hết tất cả các doanh nghiệp hiện nay. Tạp chí Doanh nghiệp và Đầu tư thực hiện phỏng vấn anh Mai Quang Quỳnh – Giám đốc xây dựng chiến lược thương hiệu của Azlogo phần nào giúp chúng ta hiểu về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.

Cập nhật : 17-12-2014
Phóng viên: Anh nhận xét thế nào về tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam hiện nay?
Trả lời: Đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ, đặc biệt là doanh nghiệp vừa mới ra đời thì vấn đề thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng trong việc tìm kiếm chỗ đứng cho riêng mình trong môi trường cạnh tranh rất quyết liệt như hiện nay. Chúng ta có thể thấy rất nhiều các cuộc hội thảo, tọa đàm về xây dựng thương hiệu dành cho các doanh nghiệp mới, doanh nghiệp vừa và nhỏ, các làng nghề, các vùng miền ... được tổ chức. Các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng thương hiệu rất kém, “chỉ có 32% Doanh nghiệp trong tổng số các Doanh nghiệp xuất khẩu nông sản có chiến lược cụ thể, 45% không có chiến lược cụ thể" – Ts Lê Đăng Doanh.
Còn theo khảo sát từ trường Đại học Thương Mại thì có đến 80% số hợp đồng mà các doanh nghiệp Việt Nam ký kết với nước ngoài là do đối tác tự tìm đến chúng ta, điều đó nói lên rằng thương hiệu Việt không chỉ yếu kém trên thị trường quốc tế mà còn thua kém ngay chính trên sân nhà của mình.
 

Phóng viên: Vậy theo anh thì các doanh nghiệp vừa và nhỏ, đặc biệt là doanh nghiệp mới Việt Nam phải làm gì để xây dựng thương hiệu?
Trả lời: Doanh nghiệp vừa và nhỏ của chúng ta rất thiếu các kiến thức cơ bản về xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm chất lượng tốt chẳng là gì nếu chúng ta thiếu một thương hiệu mạnh và ngược lại thương hiệu sẽ chẳng thể bền vững được nếu thiếu sản phẩm tốt. Vậy nên để xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp cần lên một kế hoạch mang tính chiến lược cho thương hiệu của mình.
Để thương hiệu của doanh nghiệp vượt trội so với đối thủ, doanh nghiệp cần phải thẩu hiểu ba vấn đề quan trọng đó phải thấu hiểu khách hàng của mình, thấu hiếu đối thủ và cuối cùng là phải thấu hiểu chính bản thân mình. Nếu như thiếu một trong ba yếu tố này thì mọi chiến lược thương hiệu đều thất bại kể cả sản phẩm có tốt đến đâu và tiền đầu tư có nhiều thế nào thì doanh nghiệp đó vẫn thất bại.

Lấy ví dụ: Như chúng ta đã biết Honda là một thương hiệu rất nổi tiếng và hầu hết nhắc tới Honda là liên tưởng tới xe máy và nhắc tới xe máy là nghĩ tới Honda, đây là thương hiệu rất mạnh và có rất nhiều những lý tính của một chiếc xe máy hoàn hảo như tiết kiệm xăng, giá cả phù hợp, dễ thay đồ và bảo dưỡng, nhiều loại xe để lựa chọn tùy theo mục đích sử dụng, ... thế nhưng Piaggio với sản phẩm là Vespa đã tìm được chỗ đứng và dần chiếm lĩnh thị trường với cách xây dựng thương hiệu đi vào cảm xúc, lái xe Vespa là lái xe thời trang phong cách Ý và Piaggio đã rất thành khi gần như những lý tính như xe rất nặng, máy nổ ồn, tốn xắng, bảo dưỡng khó, đồ phụ kiện rất hiếm đều thua Honda.

Thêm một ví dụ nữa là sữa Vinamilk và TH True Milk, nhờ am hiểu đối thủ và người tiêu dùng nên TH True Milk đã tung ra thị trường các sản phẩm sữa với thông điệp là sữa Sạch cùng với định vị cao hơn Vinamilk khi đưa ra giá sản phẩm cao hơn, thay vì chỉ bán ở các cửa hàng đại lý thì TH True Milk mở cả chuỗi cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm sữa sạch của mình. Một chiến lược đi từ sự thấu hiểu khách hàng và đối thủ đã giúp TH True Milk dẫn chiếm được chỗ đứng và như bạn thấy TH True Milk đã trở thành một thương hiệu rất mạnh khi chiếm được từ sữa sạch vì khi cứ nhắc đến sữa sạch là liên tưởng tới TH True Milk và ngược lại cứ nhắc tới TH True Milk là sẽ nghĩ ngay tới sữa sạch.

Phóng viên: Theo anh thì khác biệt thương hiệu là vấn đề sống còn của thương hiệu, vậy khác biệt này bắt nguồn từ đâu và làm thế nào để tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu?
Trả lời: Toàn bộ hoạt động lập chiến lược và quản trị thương hiệu chỉ có một mục đích duy nhất là tạo ra sự khác biệt hóa giữa sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh. Như tôi đã nói ở trên, chúng có thể khác biết hóa bằng những lý tính (function) hoặc bằng cảm xúc (emotional).
Ví dụ như: Sunsilk (Óng mượt), Head & Shoulders (Trị gàu), Dove (Chăm sóc), Pantene (Độ ẩm), Clear (Sạch gầu), Rejoice (Mềm mượt) ... mặc dù cùng là dầu gội đầu nhưng việc xây dựng thương hiệu bằng lý tính đã tạo ra định vị riêng cho từng sản phẩm và thương hiệu.

Và khi chúng ta định vị được thương hiệu thì công việc tiếp theo sẽ là truyền thông giúp thương hiệu tiếp cận tới người tiêu dùng sản phẩm. Chúng tôi thường quy truyền thông về hai dạng là truyền thông cứng và truyền thông mềm. Truyền thông cứng là những thứ không thể thay đổi được như mẫu logo, câu khẩu hiệu, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, màu sắc thương hiệu, font chữ, đồ họa nhận diện thương hiệu, ... trong khi đó truyền thông mềm là những thứ thay đổi thường xuyên như các kế hoạch marketing, TVC quảng cáo, banner, bao bì sản phẩm ...
Bản sắc thương hiệu cũng là một vấn đề rất quan trọng, nó quyết định sự sống còn và tạo nét khác biệt mạnh mẽ cho thương hiệu. Bản sắc không đến từ phòng marketing hay các chiến dịch quảng cáo tốn kém mà đến từ sự yêu thương của doanh nghiệp dành cho khách hàng của mình, tình yêu thương ấy được thể hiện qua việc doanh nghiệp đóng gói sản phẩm và trao gửi khách hàng ra sao, là việc doanh nghiệp lựa chọn địa điểm kinh doanh phù hợp tạo sự tiện lợi cho khách hàng của mình, là sự việc chúng ta nói lời cảm ơn hay xin lỗi chân thành, ... chính những điều nhỏ bé hàng ngày này mới tạo ra bản sắc cho thương hiệu, tạo sự bền vững và chung thành của khách hàng với thương hiệu.

Phóng viên: Nghe nói anh có sáng lập và điều hành Câu lạc bộ về xây dựng thương hiệu? anh có thể cho biết mục đích khi anh tạo sáng lập CLB này không?

Trả lời: Với mong muốn tạo ra một sân chơi, giúp doanh nghiệp vừa và nhỏ, đặc biệt là doanh nghiệp mới thành lập kết nối với những người làm nghề hay yêu thích công việc xây dựng thương hiệu được gặp gỡ và giao lưu với nhau, từ đó thúc đẩy quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mỗi doanh nghiệp. Tại CLB Việt Nam Branding chúng tôi thường xuyên tổ chức những buổi tọa đàm, hội thảo về xây dựng và phát triển thương hiệu thông qua những kênh truyền thông như facebook, google, webiste, email, quảng cáo truyền hình, ...

Phóng viên: Vậy sang năm 2015, anh và CLB Việt Nam Branding có dự định gì chưa?
Trả lời: Sang năm 2015 CLB Việt Nam Branding sẽ tiếp tục thường xuyên tổ chức các buổi tọa đàm, hội thảo về xây dựng và phát triển thương hiệu. Tuy nhiên chúng tôi sẽ kết nối với các hiệp hội doanh nghiệp, các làng nghề, các vùng miền để lên kế hoạch về đó để tổ chức hội thảo, tổ chức các khóa đào tạo nhằm chia sẻ các vấn đề về xây dựng thương hiệu với các doanh nghiệp tại địa phương. Hy vọng việc chúng tôi làm sẽ nhận được sự quan tâm và ủng hộ từ các cấp lãnh đạo từ trung ương tới các bộ, sở, ban, ngành ... vì chỉ có như thế chúng tôi mới có thể giúp các doanh nghiệp địa phương tiếp cận và tìm hiểu cũng như giúp các doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu được tốt nhất.

Phóng viên: Cảm ơn anh đã giúp chúng tôi thực hiện bài phỏng vấn này, thay lời tòa soạn xin chúc anh, Azlogo và CLB Việt Nam Branding sang một năm mới gặt hái được nhiều thành công hơn nữa, đóng góp nhiều hơn cho các thương hiệu Việt Nam ngày một lớn mạnh hơn.









Phóng viên Nguyễn Quang Hà
Bài và ảnh: Tạp chí Doanh nghiệp & Đầu tư
Cơ quan của TW Hiệp hội Doanh nghiệp Nhỏ và Vừa Việt Nam
Tin liên quan